„Хората са склонни автоматично да реагират както на даден авторитет, така и на признаците на този авторитет, които могат да бъдат изразени с атрибути, титли, положение, постижения.“
Вит Ценьов
Проторекламата е предшестващ етап на същинската реклама, който се формира като социално явление – средство за разпознаване и отличаване в социума, без икономически функции [3]. Една от дефинициите за протореклама я определя като „..исторически появили се в пра-културните пластове комуникативни знаци на самоидентификация с различни функции. Тези знаци представляват нагледно предаване на съдържателен информационен масив от данни с демонстративен характер, които със средствата на самоидентификацията и паралелно-осъществяваната самопрезентация предявяват знакови претенции за отлики към околните [3].
Проторекламата отразява социалния статус на хората, лични качества и умения, полова диференциация и др. Тя определя мястото на индивида в социалната йерархия, чрез маркирането му с определени знаци. В началото това най-често са части от ловни трофеи – зъб, рог, кост, кожа и т.н.
В материалната култура на праисторическия човек започват да се появяват специфични белези на социалната стратификация като скиптри (каменни или рогови), медни „украшения“ и сечива, златни апликации и амулети, луксозна керамика и др., интерпретирани като „носители“, „белези на престиж“ [1,c.270]. Като под „носители“ не се разбира нищо друго освен „информиращи средства“ за социалния статут на собственика – неговите функции, авторитет, задължения и отговорности в общността, което се явява своеобразен вид комуникация. Притежаването на символи води до различни форми на демонстративно поведение, в основата, на което стои самоидентификацията. Руският психолог и рекламист Вит Ценьов дава много точно обяснение за този вид самопрезентиране: „Мнението за хората до голяма степен се гради на базата на атрибути, които ги характеризират много по-добре, от каквито и да е думи.” и допълва: „Това, което хората разпознават като по-успешно в сравнение със самите себе си, ги поставя психологически в подчинено положение, а всичко, което хората възприемат като не толкова успешно, им създава чувство на превъзходство и доминантност.” [2,c.171]. Оттук можем да заключим, че мястото на човека в социума, било то на лидер или подчинен, зависи от посланието на неговата самоидентификация.
Самоидентификацията се проявява и в извършването на дадени ритуали от строго определени хора, които с времето придобиват сакрален и свещен характер. Така водачът на племе или общност става неговият върховен жрец, а действието на обредните ритуали се извършва на специално обособени места, придобивайки статут на светилища. С времето светилищата прерастват в храмове (базилики, синагоги, църкви, джамии и др.), а домовете на владетелите – в пищни постройки, силно контрастиращи от тези на поданиците им – палати, замъци, дворци. Тези знакови сгради са още една форма на проторекламата – „Лидери могат да бъдат не само хората, но и продуктите на тяхната дейност.“ [2,c.17].
Вярванията в задгробния живот също се отразяват в отношението на хората към мъртвите. Това ясно личи от погребалния инвентар, отговарящ на социалния статус на починалия.
Гроб 43
Варненският халколитен некропол е нагледен пример за това. Той е от втората половина на V хил. пр.н.е. и в него е открито едно от най-старото обработено злато в света[1]. Проучени са над 300 гробни ями, които се различават, в зависимост от статус, пол и възраст на индивида [1,c.270-283].
С най-богат инвентар е гроб № 43[2], за когото се предполага, че е на мъж, представител на най-високата социална категория на обществото от Варненския некропол – техният вожд-жрец [1,c.277-278]. По-късно в Египет проторекламата в погребалните обреди придобива колосални измерения, засвидетелствани от пирамидите и пищните гробници в Долината на царете. Паметниците от Петра в Йордания, както и златото на Микена не само са поредното потвърждение за проторекламата в погребалните обреди, но също така показват и нейното широко разпространение. Почти навсякъде и по българските земи са разкрити тракийски гробници, които в зависимост от архитектурата, инвентара, стенописите и др., информират за погребаните в тях. Т.е. дори и в „живота“ след смъртта, посредством закодираната информация в проторекламата, хората разчитат да запазят статута си, преминавайки в отвъдното.
Надгобна маска на Тутанкамон.
Рисуваната керамика е едно изключително явление в изобразителното изкуство. То се заражда още с направата на първите керамични съдове и според редица учени, мотивите, заложени в нея не са хаотично издраскани фигури, а отразяват светогледа и познанията на неолитния човек, което прави керамиката техен информационен носител. Върху керамиката и предметите от бита изобщо, както и върху лични вещи, често могат да се открият знаци за авторство или за собственост.
Към проторекламата принадлежат и всички луксозни съдове от елитарната култура. Те се различават от обикновената битова „посуда” по качеството на изработка, богатата им украса, която най-често отразява митологични или празнични сюжети. От нея черпим информация за бита на хората, тяхната култура и религия. Някои ритуални съдове са изработвани от благороден метал – злато или сребро, което допълнително подчертава техните извънредни функции.
Проторекламата не се изразява само в материалната култура. Тя може да бъде име, прякор, титла или увековечаването на личности и събития посредством, оди, песни, митове, легенди и т.н..
Пътят на проторекламата към реклама е дълъг, преди тя да се превърне от социален в икономически феномен на стоково-паричните отношения. С развитието на цивилизацията обаче тази най-стара форма на реклама не е отживелица. Без да си даваме ясна сметка, всеки един от нас използва проторекламата във всички аспекти на живота – в семейството, в работата, в кръга от приятели или познати. Защото самоидетнификацията не е нищо друго освен отражение на нашето мислене и лични качества.
* * *
[1] С разкриването на некропола за учените възникна въпросът кой е източникът на това богато находище. Отговорът „изплува” след разкопките в Провадия – Солниците, ръководени от Васил Николов. Археолозите попадат на солодобивен център, образуван още през късния неолит от носители на културата Караново III-IV. В производствената база са открити съдове с различни размери за придобиване на сол. Това поражда хипотезата, че са изготвяни калъпи от сол, предназначени за търговска дейност. Различната им големина от своя страна подсказва, че се е целяло количеството на предлаганата сол да отговаря като стойност на придобитата в замяна стока [1,c.235-244]. Трябва да добавим, че солта в миналото е изключително рядка, което я прави и много ценна. Именно този факт обуславя издигането на халколитното общество от Варненския некропол. Според В. Николов в праисторическата търговия тя има двойствена функция. От една страна се „купува“ като продукт за консумация, от друга страна солта играе ролята на обменен еквивалент, на пари, и веднъж излязла на „пазара“, тя може да циркулира под тази форма дълго време, преди да бъде изконсумирана [1,c.254-255].
[2] Край главата на скелета са открити 10 кръгли златни апликации, които вероятно са били пришити към широка лента-диадема. В дясната ръка на скелета е поставен скиптър, знак за притежаването на висша потестарна и военна власт. До него са разположени и две медни брадви. Медта е мек метал и оръжията, изработени от нея, имат единствено представителна функция. Отляво на погребания се е намирал дървен лък, от който са останали шест златни обкова и кремъчните върхове на стрели, а също и кремъчен нож и меден предмет, интерпретирани като атрибути от ритуалните действия (жертвоприношения) на жреца. Така разликите в семантическата натовареност от двете страни определят профанните и сакралните функции на вожда-жрец. Гробният инвентар съдържа още гривни от злато и от мидени черупки. За открития златен „фалос” до таза се предполага, че е бил прикрепен към дрехата на вожда, символизиращ „свещения брак“ с богинята Майка [1,c.278].
ЛИТЕРАТУРА
- Николов, В. Праистория на българските земи. – В: Българска национална история. Том 1. В. Търново, 2011, 13-307.
- Ценьов, В. Психология на рекламата. Рекламата, НЛП и 25-ият кадър. София, 2007.
- http://www.grandars.ru05.2017.