ЗА РОЛЯТА НА АНТИЧНИЯ ПРАЗНИК В РАЗВИТИЕТО НА ИЗКУСТВОТО И РЕКЛАМАТА

Празниците възникват в Древността като част от обредната дейност към култа на дадено божество, обикновено за да се потърси неговата закрила и благоразположение. По-късно в елинския свят на основата на религията се развиват и градските празници, както и празници с общогръцко значение [12,c.287]. Те са устройвани под формата на игри, известни като Панелински (Олимпийски, Немейски, Питийски и Истмийски), включващи пищни процесии, жертвоприношения, както и различни спортни дисциплини, театрални представления или музикални конкурси. Част от Панелинските игри са т.нар. Панегирии – вид събори, провеждани в началото и в края на игрите.

В римската империя театърът също става неразривна част от игрите, наред с конните надбягвания, гладиаторските игри и други спортни състезания.

И независимо, че от разглеждания период ни делят близо две хилядолетия, зад реализирането на подобно събитие, стои една добре организирана дейност, в която ключова роля има рекламата.

По същество рекламата[1] е определяна като „умножено умение да се продава“ [14,c.18], както и „информация с точно определено и признато намерение – да се продаде“ [10,c.6]. За авторите  на „Ефективен пъблик рилейшън“ тя е информация, огласена чрез медиите от конкретен и известен източник, който заплаща за времето и мястото на огласяване. [9,c.14]. Освен това те не свързват рекламата само с продажбата на стоки и услуги – за тях това е „контролиран метод за огласяване на съобщения“, относно известяването на конкурс за работа, резултати, свързани с дейността на организацията или за постигането на определени PR цели [9,c.14].   

В зависимост от редица определения Анелия Петрова извежда няколко основни аспекта на рекламата [11,c.13]: нейният информационен характер, реализиран чрез различни средства от неанонимен рекламодател; платена форма на информация, с цел увеличаването на пласмента; използването на рекламата, както в търговията, така и в политиката, където границата между рекламата и пропагандата е силно колеблива.

Относно въздействието на рекламата върху рекламополучателя тя добавя, че то е по линия на повлияването чрез използването на „различни средства, техники, поощрителни средства“ [11,c.13]. Вит Ценьов всъщност много обстоятелствено разглежда тези средства, базирани на някои психологически аспекта. По повод емоционалните манипулации, той прави следните изводи [15,c.125-126]: „колкото по-силна е емоционалната реакция на представената информация, толкова по-добре бива запомнена тя; информацията, предизвикала силна емоция се запомня добре, независимо от това дали човек иска да я запомни или не; информацията, която не е подкрепена от емоция, винаги се запомня слабо“. Според автора интересът е най-разпространената  положителна емоция и е най-важният мотиватор във всекидневната дейност на човека. Няколко са условията за пораждането на интерес – новостта, сложността и необичайността [15,c.138-139]. Като друго средство за привличане на внимание в рекламното послание Ценьов посочва радостта [15,c.146-147]: „радостта е непроизволна емоция, така че тя много по-лесно може да бъде предизвикана у друг човек, отколкото да я постигнете у себе си (по-лесно е да бъдете зарадвани от някого или от нещо, отколкото да се зарадвате сами, по своя воля и желание); за разлика от емоцията-интерес, която държи човека в постоянна възбуда, радостта може да успокоява, да отпуска и да настройва към великодушие; когато се радват, хората са по-склонни да се наслаждават на това, което ги радва и по-малко вероятно е да подлагат обектите, събитията или информацията на критичен анализ“.

От всичко написано дотук за рекламата, можем да направим следното  обобщение: тя е информация, чрез която се цели да се реализира продажбата на продукт или услуга, или, която огласява съобщения за работа, за резултати или за PR-а на една организация и т.н. Успешната реклама е в резултат на емоционално въздействие, породено от интерес. Един от най-големите мотиватори на рекламата е доставянето на радост на потребителя, която той изпитва от сдобиването на продукта, без значение дали има нужда от него или не.  По презумпция хората са склонни да се наслаждават на това, което ги радва, като по този начин  подлагат по-малко на критичен анализ обектите, събитията или информацията. В заключение ще добавим само, че „в рекламата няма закони, съществуват само някои рекламни закономерности“ [15,c.136].

Първият компонент на рекламата, която А. Петрова посочва, е информацията, реализирана чрез различни средства. В днешно времe медиите и информационните технологии са водещите приносители на информация. Разбира се, тя може да се предава и на хартиен носител, но дори и това ни отдалечава от възможностите преди близо две хиляди години. Погледнато от този ъгъл рекламата  изглежда неприложима. Но само на пръв поглед. Разбира се, че е твърде дръзко да се говори за медии по онова време, но е прибързано и да се отричат напълно. Под „медия“ днес се разбира „технология или институт, чрез който се разпространява информация и/или се осъществяват други форми на комуникация с големи, хетерогенни /нееднородни/ и пространствено нехомогенни аудитории“ [17]. За нас по-важното е обаче, че медията е определяна и като  „една от съществените форми на разпространение и съществуване на масовата култура“ [17]. Погледнато от този ъгъл всички форми на разпространение на информация и комуникация са медии.

В дефинирането на рекламата тя беше определена и като метод за огласяване на съобщения, касаещи дейността на организацията.  Ролята на глашатаите и тръбачите по време на празниците е именно да разпространяват новините за тяхното предстоящо провеждане сред другите полиси[2], както и да  оповестяват реда на дисциплините и имената на състезателите в деня на тяхното участие. Всяка „реклама“ първо започва със звуков сигнал на тръбача, който трябва да привлече вниманието на зрителите за тишина, след което глашатаят прочита съобщението.

Друг информационен канал е изготвянето на стели – един вид „информационни табла“, в които се оповестяват мястото и времето на провеждане, програмата на празника по дни, участниците в него (организатори, спонсори, съдии, спортисти), вид и размер на наградите. Те са поставяни на различни места в града, за да може „рекламата“ да достигне до възможно най-много хора. В римската провинция Тракия са открити множество епиграфски паметници с подобно съдържание, където след имената на организаторите е прилаган и списък на „одобрените ефеби“. Това ще рече, че е извършван предварителен подбор – кастинг на състезателите. Освен това, от някои посветителни надписи (например надгробни плочи) разбираме за многократни победители от различни краища на империята, което всъщност означава, че игрите за тях са основно препитание (професия). В такъв случай, всяко подобно оповестяването, може свободно да се разглежда като обява за работа.

Относно организаторите, в Рим това са местните магистрати, но в провинциите са хора, изпълняващи длъжността  първожрец ди хоплон[3]. На „поканите“ за игри задължително присъства името на организатора-спонсор, придружено с хвалебствени слова (най-често за проявената щедрост), което в известна степен изпълнява условията на втория регламент в рекламата, а именно  –  рекламодателят да е известен.

Друг популярен метод за комуникация през Античността това са монетите. Първоначално те служат само за разплащане, но тяхната масовост ги прави удобно средство за разпространяване на информация. Така например, с поемането на властта, всеки император пуска в обръщение монети със свое изображение, което дава възможност на поданиците и в най-отдалечените краища на империята да видят как изглежда новия им владетелят. Монетни емисии, най-често медальони, са пускани и във връзка с провеждането на празници, върху които са изобразявани съответните  богове-покровители на игрите или известни спортисти. Няма съмнение, че те са използвани за реклама на празника, както и на самия град-организатор. Тази практика продължава да бъде популярна и днес.

Древните календари, отбелязващи религиозните празници, силно наподобяват на съвременните    бюлетини, чрез които една организация информира служителите си за предстоящи събития. Към „бюлетините“ можем да добавим и регламентите на игрите.  Те не само са  записвани, но и в деня на самото откриване, състезателите са били допълнително запознавани с тях, след което са  давали своето съгласие за спазването на правилата, задължително гарантирано с клетва.

Вече коментирахме стелите, тук само  ще допълним, че понякога подобни обяви съдържат и   релефни изображения, което предхожда хартиения афиш. Примери за подобен вид реклама са „цирковият афиш“ от Сердика и „афишът“ от Филипопол.

В лапидариума на РАМ – Пловдив са експонирани декоративни пиластри, които  са били прикрепени с метални скоби към пилоните при входа на римския стадион на Филиополис (фиг.5). На лицевата страна е изобразена херма, над нея амфора с палмово клонче, а на страничната стена – лъвска кожа, положена върху камък с кривак, над тях лък с колчан стрели. Хермата е характерна за култа към Хермес, откъдето идва и името на този бог – първоначално с ‛έρμα (herma) се обозначават стълбове или купчини камъни, служещи като знаци в планината за ориентир на хората [5,c.43]. Затова Хермес се счита за покровител  на пътниците и търговците, а хермите са първите „указателни табели“, които също можем да причислим към рекламата. Лъвската кожа е атрибут на Херакъл (Херкулес), свързан с убийството на Немейския лъв. И двамата богове са считани за покровители на игрите. Херакъл – като  герой, признат с неговите дванадесет подвига, Хермес – заради  функцията  му  на  вестител,   медиатор.   В   случая   обаче  не  са изобразени самите богове, а само техните характерни символи и атрибути. Днес това са онези оригинални знаци в рекламата, с които се свързва името на дадена организация или фирма – т.нар. лого и емблема.

Така например една от най-известните фирми за спортна екипировка използва за свое лого крилото на богинята на победата Нике (фиг. 6), което е и нейният отличителен знак. Логото е толкова популярно, че веднага предизвиква асоциация с марката (фиг.7).

Като вестител на боговете, Хермес е един от информационните канали през Античността. Негови отличителни атрибути са петасоса (вид шапка), кадуцеят, сандалите с крила, необходими му да изминава бързо разстоянията, за да предаде навреме поверената му информация. Понякога е изобразяван и с петел (фиг.8).

Той е свещено животно на Хермес в римските представи, защото богът също така е покровител на глашатаите, вестителите и търговията (богатството и печалбата). Подобно на Хермес, който е възприеман като „хералд” на боговете, по същия начин и петелът „акламира” (известява) [7,c.27-38]. Не можем да сме сигурни до каква степен Стефан Кънев е използвал именно тази митологична семантика, но емблемата на Булгарреклама – кукуригащ петел с вплетени в него буквите „б“ и „р“, вероятно има подобен замисъл (фиг.9).

Фризовете, отразяващи празнични сюжети, са били изключително популярни през Древността. Един от най-великолепните представители на това изкуство е създаден още през V век пр.н.е. от гения на Фидий и неговата школа. Това е фризът в Партенона, изобразяващ процесията на Панатенеите (фиг. 10). Той представлява дълга 160 м мраморна лента, която обикаля във височина  целия храм.  На нея  са  изобразени  365  човешки  фигури и 277 на животни: младежи, които обуздават буйни коне; редица от конници, препускащи към Акропола; колесници със състезатели; група музиканти; жертвените животни; старци с маслинени клонки; младежи, носещи съдове с вино и грациозни девойки, а боговете, седнали на трон, наблюдават как жрецът поема пеплоса на Атина от ръцете на девойките [13,c.154].

    

Цялата процесия минава пред очите на зрителя. Ето как Борис Ривкин коментира тази величествена творба: „Върху стените на храма Фидий е пренесъл събитие от действителния живот на Атина, нещо небивало като явление в историята на гръцкото строителство. Фризът на Партенона е своеобразен химн на атинския народ, създаден от  неговия гениален художник.“ [13,c.155]. В случая не можем да определим или да сравним  това  произведение на  изкуството  нито  с  билборд,  нито  с  пано. То е жив и въздействащ разказ за любовта на хората към техните богове-покровители, в който няма нужда от „25-и кадър”, за да влезе в дълготрайната памет на човека. В него има и силна емоция от величието на творбата, и интерес, породен от сложността и необичайността на изпълнението, и радост, която „настройва към великодушие“, бих добавила и гордост на атиняните. Рядко в рекламния апел може да се съдържа послание с некомерсиална цел. Творбите на Фидий обаче „са възпитавали в същата степен гражданското съзнание, в каквато и трагическият театър“ [13,c.154]. Това обстоятелство напълно покрива твърдението на  проф. Найт, според когото освен всичко друго, рекламата стимулира и появата на по-високи потребности, като по този начин изпълнява и възпитателни функции [11,c.11].

Въпреки разгледаните до тук форми на реклама, най-често тя се свързва с пряката продажбата на продукт или услуга. Така наречените мистериални празници през Античността също се базират на отношения, наподобяващи покупко-продажба. Например всеки от посветените има задължението ежегодно да заплаща такса за „услугата“.  Загадката, тайнството и самата мистерия имат много силен рекламен ефект. На първо място те провокират интереса, след което възбуждат любопитството и накрая пораждат в „рекламополучателя“ желанието за притежание. Тук обаче „стръвта“ не са мистериите, а самата услуга – „щастие и благоденствие в отвъдното“. Мистериите са само условието за сдобиването на въпросната услуга. А доколко вярващите са били убедени в правдивостта на тяхната покупка, говори ревностното опазване на тайната. Известно е, че те могат да загубят „гаранцията“, ако разкрият мистериите пред непосветен. Дори писателите от онова време, осъзнавайки, че завещават на света История, не се изкушават да я споделят. Мистериалните празници се оказват една успешна рекламна кампания на „билет за Рая“.

Дистанцирайки се от обикновените съобщения, П. Завялов  и  В. Демидов определят рекламата като чиста „търговска пропаганда“ [11,c.11]. В този смисъл Панегириите се оказват подходящо място за такъв вид реклама, давайки възможност за изява на много художници, скулптори, занаятчии и т.н., които целят да привлекат  клиенти. Тази тенденция започва да се проявява във всеки празник, особено през Античността. Струпването на множество хора по едно и също време и място, създава предпоставка за бърза и доходоносна  търговия. Поставени в  силна конкуренция, производители, търговци и предприемачи стават все по-изобретателни в привличането на тълпата.

Всички разгледани в статията рекламни форми имат своите аналози днес, без да са загубили актуалност. Очевидно античният човек е имал не по-малко усет и умения да предава послания по един елегантен начин.  Празниците от своя страна променят изцяло възгледите за изкуството, трансформирайки го oт любителско занимание в професионално. Тази трансформация се дължи благодарение на състезателния характер, който задават критерии за качество, стимулирайки артиста към неговото усъвършенстване. По този начин различните изкуствата получават своето индивидуално развитие и специализация, а ежегодно раздаваните награди, са опит за оценка на положения  труд, признание,  стимул за развитие,  но най-вече – творческо съревнование. Всички съвременни фестивали, конкурси и класации обслужват изкуството, създавайки благоприятна среда за реклама, добиване на публичност и изграждане на престиж.

[1]   Етимологията на думата „реклама“ идва от латинската „reclamo“, съставена от представката „re“, с която се обозначава някаква повторяемост, и от глагола „clamo“ – викам, т.е. многократно извършване на действието „викам“. Постепенно думата придобива друг смисъл, свързан с „хвалебствие на някого или нещо с цел да се направи популярно“ [11,c.5].

[2]   Близо месец преди започването на общогръцките игри глашатаи (спондофори или теори) обявяват свещено примирие из целия гръцки свят, което да гарантира свободното и безопасно преминаване на границите от потока желаещи. Теорите са посрещани в различните градове от служебните лица теородоки, имащи задължението да им съдействат в изпълнението на задачите. Откритите списъци с имена на теородоки в светилището на Аполон в Делфи говори за една добре сработена машина, част от организационната дейност.

[3] Член от сенатско постановление от 177 г. задължава жреците в провинциите да организират гладиаторски игри за своя сметка по време на едногодишния си мандат [2,c.81]. Първожреците-организатори на зрелища в надписите се разграничават с определението „ди хоплон“[2,c.82]. Отделно  с титлата архиереус се обозначават само жрeците на императорския култ  [2,c.85].

ЛИТЕРАТУРА

1. Богданов, Б. История на старогръцката култура. София, 2006.
2. Вагалински, Л. Кръв и зрелища. Спортни и гладиаторски игри в еленистическа и римска Тракия. София, 2009.
3. Велков, И. Релиефъ съ циркови игри отъ София. – В: Известия на Българския арнеологически институтъ. София, 1924, 1, 21-30.
4. Виан, Ф. Релиигите на Минойски Крит и Ахейска Гърция. – В: История на религиите. Том 2, 1996, 9-38.
5. Виан, Ф. Гръцката религия  в  Архаичната  и  Класическата  епоха. –   В: История на религиите. Том 2, 1996, 39-132.
6. Гримал, П. Римската цивилизация. София, 1998.
7. Драганов, Б. За връзката между петела и Хермес-Меркурий в паметниците от Долна Мизия и Тракия. – В: Труды совместной музейно-археологической экспедиции. Выпуск 2. Брянск – Пловдив, 2014, 27-38.
8. Кесякова, Е. Спасително археологическо проучване на ул. „Др. Цанков“ № 13, гр. Пловдив. – В: Археологически открития и разкопки през 2016. София, 2017, 320-323.
9. Кътлип, С., А. Сентър, Г. Бруум. Ефективен пъблик рилейшънс. София, 2010.
10. Льодюк, Р. Мениджмънт на рекламата. София, 1992.
11. Петрова, А. Психология на рекламата. София, 1999.
12. Попов, В. История на Стария свят. Велико Търново, 2008.
13. Ривкин, Б. Антично изкуство. София, 1983.
14. Хопкинс, К. Научната реклама, Варна, 1992.
15. Ценьов, В. Психология на рекламата. Рекламата, НЛП и 25-ият кадър. София, 2007.
16. Шаму, Ф. Гръцката цивилизация. София. 1979.
17.  academic.ru 2.05.2017.

FOR THE ROLE OF ANCIENT HOLIDAY IN DEVELOPING OF ART AND ADVERTISMENT

Without becoming outdated, all of the advertisment forms for holidays viewed in this article have their own analogue today -such as the direct advert, the logo, the posters and even the video clips. It is obvious that the Ancient  Man has had the flair and the ability to deliver messages in a way just as elegant as the people of the present do. Holidays also completely change the way art is seen, transforming it from a hobby to a job. This transformation is due to its competitive nature, which sets criteria for quality, stimulating the artist to improve himself. Thus the different arts receive its own development and specialization. The annually handed awards are an attempt to give an evaluation for the artist’s work and also to give them recognition, incentive for growth  ,but most importantly competition.